【IT168 评论】Dell，一个被大部分PC初级用户认为是“低价”的外国品牌，一个以“直销”模式经营所谓的“独特”经营理念品牌机厂商，其在各大大小小的平面、网络媒体刊登所谓的“限时限量优惠促销”的宣传广告随处可见，让用户欢喜让用户忧。然而如果该厂商促销太频繁，促销方式总是表现“老套”，那么会给用户带来一些心理“烦躁”感，Dell广告策略也许是成功的，但给予一些用户的“冲击”却是深远的，能给用户带来多少实惠也只有买了Dell电脑的用户才知道，为了让购买品牌机的用户在购买DELL电脑时更加理性，今天我们来谈谈DELL促销广告的一些现象。 

他带来了什么？

从历史看今朝——Dell广告投放情况

    Dell电脑无疑是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。 在短短5年的时间里，Dell电脑在中国的市场份额从2000年的0.2% 上升到2002年的4.7%，根据IDC 2003年第四季度的报告显示，2003年Dell电脑以7.3%的份额排名中国市场的第三位，2004年第一季度，Dell的中国出货量上升了48%，营业额也攀升了35%。这归根于Dell的“直销模式”以及其“广告投放”策略（如图2），尽管Dell这些年获得了不少成功，但成功的背后可能就需要付出一些“非常规”的促销方式，有时牺牲消费者的一些“利益”也未尝不可。广告策略给中国用户来的影响是深远的，但在一些用户看来，它也是很“扰人心烦的”。

DELL媒体见面会

    由于笔者没来得及收集全面的数据，所以从重点方面入手，2002年8月份商用PC的硬广告投放方面，联想公司的分销商的广告比例在38%左右。方正公司的分销商广告的比例约在10%左右。而我们看到，DELL的广告投放量是最多，其中大部分为“促销”广告，促销广告的比例也增加到97%以上。毫无疑问，事实上DELL从2000年开始就对促销广告的投放很重视，2001年在中国投放的广告量依然是榜首，其中“促销”广告占了大部分。

    再来看看2003年，在排名方面，2003年上半年DELL商用台式PC的市场排名继续上升，此时DELL的广告投放类型依然主要以促销广告为主，在区域方面比较重视西南区域的广告投放，DELL在西南区域的广告投放费用占DELL商用机广告20%左右的比例。DELL排名的上升主要是因为作为国际PC大厂的DELL加大了对于中国大陆商用PC市场的重视，加速了全球管理经验向中国大陆的移植，以及迅速地在采购、产品设计、生产、销售等方面的调整。

    2004年，根据iResearch艾瑞市场咨询《中国网络广告月报2004.5》数据显示，2004年5月IT产品类投放费用前10家广告主中，DELL投放的费用最多有300万元，其次是联想有272万元和IBM有229万元。2004年12月份，DELL硬广告投放413.99万元，依然保持了投放第一的位置，在区域选择上主要是选在华南、华北、华东几个地区；DELL在04年的5月与12月以及其他月份，几乎将全部精力都放在促销广告上。

    2005年1月，DELL和联想作为代表厂商05年广告费有了显著的下降，HP两年间的广告费没有多少差别，而浪潮则增加了超过1倍的广告费用。2005年1月各商用PC厂商硬广告投入在全国性媒体上最多的仍然是DELL，同时DELL依然是将目标放在了促销广告上，促销广告其实能给用户带来惊喜，但DELL的促销广告由于太多，太频繁，所以一些用户不但不会惊喜，而且还认为是“预料之中”。

    从以上数据我们看到，DELL历年来广告投放都排名很高，并且让我们感到意外的是，DELL的广告大部分为促销广告，一般来说，厂商只有在每年的年末、年初、五一、元旦、国庆等假期才刊登促销广告，而DELL是“频繁性”在搞促销，如果一个厂商大部分时间内将销售推广都定为促销，那本身就失去了促销的含义，还不如直接降价到促销价格，然后将广告费用投放到别的地方。

    注：家用PC数据方面笔者没找到，但据笔者了解，DELL在家用PC广告投放上，促销广告力度更大，因为家用市场的销售量潜力是巨大的，特别是对于中国这样急切需要普及家用PC的国家而言，DELL这样大批量的促销广告可以拉动一些初级用户的购买欲望。