【IT168 评论】Dell，一个被大部分PC初级用户认为是“低价”的外国品牌，一个以“直销”模式经营所谓的“独特”经营理念品牌机厂商，其在各大大小小的平面、网络媒体刊登所谓的“限时限量优惠促销”的宣传广告随处可见，让用户欢喜让用户忧。然而如果该厂商促销太频繁，促销方式总是表现“老套”，那么会给用户带来一些心理“烦躁”感，Dell广告策略也许是成功的，但给予一些用户的“冲击”却是深远的，能给用户带来多少实惠也只有买了Dell电脑的用户才知道，为了让购买品牌机的用户在购买DELL电脑时更加理性，今天我们来谈谈DELL促销广告的一些现象。 

他带来了什么？

从历史看今朝——Dell广告投放情况

    Dell电脑无疑是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。 在短短5年的时间里，Dell电脑在中国的市场份额从2000年的0.2% 上升到2002年的4.7%，根据IDC 2003年第四季度的报告显示，2003年Dell电脑以7.3%的份额排名中国市场的第三位，2004年第一季度，Dell的中国出货量上升了48%，营业额也攀升了35%。这归根于Dell的“直销模式”以及其“广告投放”策略（如图2），尽管Dell这些年获得了不少成功，但成功的背后可能就需要付出一些“非常规”的促销方式，有时牺牲消费者的一些“利益”也未尝不可。广告策略给中国用户来的影响是深远的，但在一些用户看来，它也是很“扰人心烦的”。

DELL媒体见面会

    由于笔者没来得及收集全面的数据，所以从重点方面入手，2002年8月份商用PC的硬广告投放方面，联想公司的分销商的广告比例在38%左右。方正公司的分销商广告的比例约在10%左右。而我们看到，DELL的广告投放量是最多，其中大部分为“促销”广告，促销广告的比例也增加到97%以上。毫无疑问，事实上DELL从2000年开始就对促销广告的投放很重视，2001年在中国投放的广告量依然是榜首，其中“促销”广告占了大部分。

    再来看看2003年，在排名方面，2003年上半年DELL商用台式PC的市场排名继续上升，此时DELL的广告投放类型依然主要以促销广告为主，在区域方面比较重视西南区域的广告投放，DELL在西南区域的广告投放费用占DELL商用机广告20%左右的比例。DELL排名的上升主要是因为作为国际PC大厂的DELL加大了对于中国大陆商用PC市场的重视，加速了全球管理经验向中国大陆的移植，以及迅速地在采购、产品设计、生产、销售等方面的调整。

    2004年，根据iResearch艾瑞市场咨询《中国网络广告月报2004.5》数据显示，2004年5月IT产品类投放费用前10家广告主中，DELL投放的费用最多有300万元，其次是联想有272万元和IBM有229万元。2004年12月份，DELL硬广告投放413.99万元，依然保持了投放第一的位置，在区域选择上主要是选在华南、华北、华东几个地区；DELL在04年的5月与12月以及其他月份，几乎将全部精力都放在促销广告上。

    2005年1月，DELL和联想作为代表厂商05年广告费有了显著的下降，HP两年间的广告费没有多少差别，而浪潮则增加了超过1倍的广告费用。2005年1月各商用PC厂商硬广告投入在全国性媒体上最多的仍然是DELL，同时DELL依然是将目标放在了促销广告上，促销广告其实能给用户带来惊喜，但DELL的促销广告由于太多，太频繁，所以一些用户不但不会惊喜，而且还认为是“预料之中”。

    从以上数据我们看到，DELL历年来广告投放都排名很高，并且让我们感到意外的是，DELL的广告大部分为促销广告，一般来说，厂商只有在每年的年末、年初、五一、元旦、国庆等假期才刊登促销广告，而DELL是“频繁性”在搞促销，如果一个厂商大部分时间内将销售推广都定为促销，那本身就失去了促销的含义，还不如直接降价到促销价格，然后将广告费用投放到别的地方。

    注：家用PC数据方面笔者没找到，但据笔者了解，DELL在家用PC广告投放上，促销广告力度更大，因为家用市场的销售量潜力是巨大的，特别是对于中国这样急切需要普及家用PC的国家而言，DELL这样大批量的促销广告可以拉动一些初级用户的购买欲望。

直销的核心力——促销广告为谁而设？

    直销与分销，孰优孰劣？在中国市场恐怕还真的很难简单的给个答案。其实，直销与分销结合，才是具有“中国特色”的PC销售之道。惠普信息产品集团中国区商用台式机业务部何威介绍，惠普会在一些大型行业用户的销售中会多一些直销，因为这样可以更好地与客户配合；而在SMB战略中，在三、四级城市这些惠普直销覆盖不到的地域，代理商扮演的角色就会比较重要。从另外一个方面说，如果DELL的直销模式是完美的，我想就不会有联想迟迟的不动作。

DELL产品网上直销

    在大中城市，直销是有优势的，因为销售点相对集中，而且劳动力成本较高；而对于中小城市，分销的优势恐怕直销短期内还无法超越。这样看来，直销应当成为是发展方向。但是，直销也有其必然的弊端，并非十全十美，中国企业即使向直销过渡，也必须克服这些问题。直销成为DELL的核心能力，那么售后必然会成为其短板。在资源有限的条件下，DELL就会优先确保重点客户的服务，据DELL内部人士透露，不同的客户，享受的售后服务并不一样：如果一个客户特别重要，就能够进入到DELL内部的一个VIP名单，进入这个名单的企业才可以通过一个未公开的专线电话享受DELL的服务。

限时优惠你可能会错过

    另一方面，DELL直销模式的宣传导致一些用户无法享受其优惠活动，比如DELL在其自己的网站刊登促销信息，但这个促销信息之后7天时间，一些无法小城市地区上网的用户并不多，他们如果在7天内没有看到这些信息，就错过了这个机会，另外，小城市地区很难买到IT类刊物，至少不多见，这些用户看不到网站广告，也看不到平面广告，如何能享受到这些优惠呢？DELL广告如果只为城市人而做，那么将失去大部分城镇地区用户，显然，DELL直销模式并不适合每个中国用户。

诱惑带来误导——促销广告为何变卦？

    从Dell广告创意的角度来看，可以说是创意乏力。但是它们有效，因为上面有消费者最关心的价格、配备，以及厂商联络电话或网址。而Dell长久坚持其直效策略、与直效式的广告，使得它得以直接面对消费者，没有一般厂商的库存压力，并且将原物料的成本降到最低，如果你随便浏览一个IT网站或买一本IT杂志都能看到DELL的广告身影，甚至连那些《读者》、《故事会》、《知音》等发行量大的大众杂志都时常刊登了DELL的促销广告，正所谓“无孔不入啊”！每次看到Dell的广告，就让我联想到猪哥亮的斯斯感冒胶囊，创意有限，但效果很大。

DELL网上广告宣传条

    据说中国DELL的广告部门在发布广告时，会在不同的媒介上公布不同的咨询电话号码，然后统计不同号码的接听率，从而判断用户的所在，从而调整下一步广告投放的媒介。这似乎是靠“点击率”的方式来向厂商付广告费，看来DELL很相信“点击率”和“阅读率”的价值，所以几乎所有的IT人关注的网站，都有DELL弹出的小广告，平面媒体在家用PC方面大部分选择那些非专业IT期刊投放（初级以及家用应用为主的期刊），在这方面，DELL还是有先见之明的。

    针对前几天DELL品牌机的促销情况，笔者看到了一些“现象”。在9月10号，DELL——在PC整机领域一直以直销模式堪称的国外PC制造商，对2999元却格外的钟情，自今将Dimension2400n在网上促销，价格为是2999元，这个时候DELL网站刊登的促销时间是1周，也就是到9月16号结束，所以笔者14号登陆DELL网站查看时，看到的信息是促销售时间“截至200年9月16号，还剩三天的字样。不过让笔者意外的是，当9月17号笔者再次登陆DELL网站时，看到Dimension2400n依然继续在促销，并且促销时间期限改为了“2005年9月23日”，也就是说，DELL继续将其PC延长了一周时间。

    并不是一个偶然，因为笔者发现，DELL采用这样“不遵守促销行规”的方式不仅仅这次，以前笔者时常登陆DELL网站发现，DELL网站上的促销时间是经常被刷新的，这样对用户来说会造成一个购买误区，误导用户赶紧去买DELL电脑，否则将错过机会，因为用户真的认为是促销最后时间为200年9月16号。但没想到9月16号后又延长了一周。

无时不在的DELL促销广告

    更让笔者误解的是，每次打开一些IT网站或IT杂志，都看到DELL的广告上写着“原价XXX元”、“现价XXX元”、“优惠XXX元”字眼，而且不仅某个型号，是DELL的所有品牌机、笔记本电脑的所有型号都写着这样的促销信息。

长效促销——真的是企业内涵所在吗？

    广告作用无外乎两种，一种是宣传企业的产品，另一种是宣传企业形象，前者更注重眼前利益，而后者更注重企业的长远发展。做百年老店，企业内在的涵义是企业常青的精神所在。当我们看见DELL广告时候，似乎更多是对于自身产品宣传，如某某产品降价千元了，而对企业有长久影响的，形象展现并不很多。“低价、降价”似乎成为DELL广告宣传的唯一代名词，而从中我们看不到任何其它的东西，这也许是DELL真正想宣传的，但这些并不能体现出企业文化，侧面折射出其企业缺乏内涵，缺乏企业文化。

DELL专门的广告宣传期刊

    当我们打开任何一个IT媒体时候，都会在醒目位置看到DELL广告，可谓是无时无刻不在宣传自己产品，当然，企业宣传自己产品是天经地义，但这无处不在促销信息，真的可以称之为促销吗？ 当消费者一遍又一遍看到同样促销时候，还有为降价XX钱后的冲动而购买吗？当消费者为某某促销还剩下几天，而“亲情”掏钱的时候，且在下周“被告知”这个促销仍在持续时候，是否会感觉到有种被戏耍感觉。笔者不知道DELL这时候感受如何，但作为消费者，心理总会留有一种酸溜溜感觉。另外，当产品促销成为常态时候，用户也会感觉到疲劳！而潜在的消费者还会显示出兴趣吗？